MAILING GENERIERT EINE RESPONSEQUOTE VON 5 % UND 2.500 NEUSPENDER
Schon Monate vor Weihnachten steigt der Druck auf Marketing-Verantwortliche, das Arbeitsjahr mit einem erfolgreichen vierten Quartal zu beenden. Weihnachts-Mailings, -Kampagnen und Promotion-Aktionen müssen jetzt durchgeführt werden.Wer denkt, Offline-Marketing sei ein alter Hut, den belehrt Acxiom mit einer Case Study von "Menschen für Menschen" eines Besseren. Auch im Zeitalter digitaler Medien bleibt das postalische Mailing einer der effektivsten und aufmerksamkeitsstärksten Marketingkan
1: ZIELGRUPPEN-ANALYSE
Im ersten Schritt wurde definiert wie die ideale Zielgruppe für das Mailing aufgebaut ist, um ein möglichst hohes Neuspender-Potenzial zu erreichen. Hierfür hat Acxiom eine Strukturanalyse der Kundendaten aus dem CRM-System von "Menschen für Menschen" vorgenommen. Der idealtypische Spender wurde nach soziodemografischen, -ökonomischen und -psychischen Kriterien ermittelt.
2: ZIELGRUPPEN-AUSSTEUERUNG
Im zweiten Schritt erfolgte die Selektion von Haushaltsadressen aufgrund des in der Zielgruppenanalyse ermittelten idealtypischen Spenders. Das Profil der Spender wurde mit den Datenbanken von Acxiom abgeglichen. Hier halfen intelligente Matching-Technologien, Adressen datenschutzgerecht und unkompliziert miteinander zu kombinieren. Insgesamt wurden ca. 50.000 Haushaltsadressen selektiert.
3: PRODUKT / CONTENT
Der Leitsatz "Content is King" kommt nicht von ungefähr. Denn nicht zuletzt durch individuelle Gestaltungsmöglichkeiten und Haptik einer postalischen Werbesendung sind die Öffnungs- und Responseraten im Vergleich zu E-Mails wesentlich höher. So wurde der Content passend zur Zielgruppe mit einer Weihnachts-CD und einer Weihnachtskarte gestaltet.
4: TIMING
Auch der Zeitpunkt des Weihnachtsmailings war entscheidend für den Erfolg des Mailings. Selbstverständlich schläft die Konkurrenz nicht und versendet ebenfalls Mailings, hinzu kommt der alljährlich wiederkehrende Vorweihnachtsstress. Der Versand wurde daher bereits Ende November vorgenommen — Zeit genug, um schon vor den letzten Vorbereitungen bei der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.
5: ZIELGRUPPEN-NACHBETREUUNG
Nach dem Versand wurde der Adressbestand retrospektiv bewertet, um dadurch neue Erkenntnisse und Rückschlüsse über konkrete Konsumabsichten und generelle Verhaltensweisen / Einstellungen zu treffen. Durch die Optimierung von Adressen und Aussteuerung können Rückläufe langfristig gesteigert werden. Direktmarketing-Experten wissen, dass bereinigte Datenbanken eine höhere Aussagekraft haben und zudem Kosten einsparen. Schließlich heißt es: Nach dem Mailing ist vor dem Mailing! Die Datenbank wurde auf den aktuellen Stand gebracht, um die nachfolgende Direktmarketing-Aktionen effizient durchzuführen.|
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